Come impostare una campagna AdWords. #1 Capire il valore dell’advertising online
Come impostare una campagna AdWords? Spieghiamo qualche concetto fondamentale di AdWords.
AdWords è la piattaforma di Google che consente di mostrare gli annunci pubblicitari alle persone giuste, nel luogo giusto e al momento giusto.
Si tratta di un’asta. Ma di un’asta dove la qualità è fondamentale. Così come attribuisco un valore al mio prodotto o al mio servizio, allo stesso modo, quando intendo promuoverli su Google, devo attribuire un valore all’annuncio. Inoltre, più sono attinente a quello che gli altri utenti della rete cercano più ho possibilità di ottenere posizioni migliori nella rete di ricerca. E non è detto che questo costi di più.
Molti sono i benefici. Ne citiamo alcuni che bastano a far capire il cambiamento radicale apportato dai nuovi media nella gestione e massimizzazione dei budget pubblicitari:
1) Indirizzare gli annunci alle persone che sono interessate (perché stanno effettuando una ricerca nella rete) ai prodotti e ai servizi che vendi. Le campagne AdWords possono essere targhetizzate per parole chiave, indirizzo, età, luogo in cui si vuole che l’annuncio sia visto, lingua, giorno, ora, frequenza, mezzo con cui le persone si collegano alla rete (computer, tablet, cellulare);
2) Controllare i costi: paghi solo se l’annuncio viene cliccato;
3) Misurare l’investimento: con AdWords non solo conosci il numero di persone che ha cliccato sull’annuncio ma anche chi ha acquistato un prodotto, scaricato una app, effettuato una chiamata.
Gli annunci di Google compaiono in 2 reti diverse:
- La rete di ricerca che include la Rete di ricerca di Google, siti di Google come Google Maps, Google Shopping, Google Play e centinaia di siti partners di Google che mostrano gli annunci di AdWords a chi cerca prodotti o servizi specifici.
- La rete display include siti di Google come Google Finance, Gmail, Blogger e YouTube, siti partners, siti mobile e app. Gli annunci trovano corrispondenza coi contenuti di questi siti e vengono così visti dagli utenti. Esempio: vendi scarpe da donna e vuoi far conoscere la tua nuova collezione primavera/estate. Con una campagna sulla Rete Display puoi raggiungere le persone che navigano sul web e in particolare su siti che parlano di moda e fashion.
Scegliere una rete di ricerca vuol dire scegliere la tipologia di campagna (e quindi di strategia che si vuole percorrere).
C’è una terza campagna: nella campagna Rete di ricerca con selezione Display gli annunci vengono pubblicati sia nella Rete di Ricerca che nella Rete Display. Con questa opzione il budget viene diviso tra i 2 network. Questo tipo di campagna è ideale per raggiungere più persone possibili.
Ci sono 3 ulteriori campagne possibili su AdWords:
- Shopping;
- Video;
- App.
Importante: la campagna che funziona per un obiettivo di business può non funzionare per un altro.
Dove appaiono gli annunci?
Quando si impostano gli annunci si usano keywords che descrivono il prodotto o servizio che vendi. Quando un utente cerca parole che sono simili o uguali alle tue keywords, gli annunci appaiono subito dopo la maschera di ricerca di Google oppure nei siti partner.
Formati degli annunci che appaiono sui siti della Rete di Ricerca
Gli annunci che appaiono sui siti della Rete di Ricerca hanno 2 formati:
- Annuncio di testo, contiene una headline, una URL che mostra l’indirizzo del tuo sito e una descrizione;
- Annuncio con estensioni, contengono altre informazioni utili per il tuo business come numero di telefono, indirizzo, links al tuo sito o ad una landing page.
Formati degli annunci che appaiono sulla Rete Display
Gli annunci possono apparire in siti specifici che tu scegli o in siti targhetizzati sulla base di keyowrds, luogo, pubblico, temi di interesse.
I formati degli annunci che appaiono sulla Rete Display possono essere:
- annuncio di testo
- banner arricchiti da immagini e rich media, consentono di includere layout personalizzati, elementi interattivi, animazioni, video e altro;
- annunci personalizzati su Gmail per consentire agli utenti di salvare, inoltrare ed espandere il tuo annuncio nella loro casella di posta;
- annunci specifici per app specifiche.
Gli annunci di AdWords hanno un punteggio
La frase precedente può essere una domanda ma per noi è un’affermazione forte. Più alta è la qualità dell’annuncio meno si paga per esso (CPC, costo-per-click) e più posizioni si guadagnano.
Il Punteggio di Qualità dell’annuncio AdWords (Quality Score) è una stima della qualità dell’annuncio e della landing page rispetto alla keyword durante le aste che si tengono durante la giornata.
Il Ranking dell’Annuncio di AdWords (Ad Rank) determina l’ordine in cui l’annuncio viene mostrato nella pagina.
I componenti del Punteggio di Qualità sono dati da:
- CTR atteso, ovvero la percentuale prevista di click che l’annuncio riceverà per una keyword;
- AD relevance, ovvero la pertinenza dell’annuncio. La parola chiave corrisponde bene all’annuncio?
- l’esperienza della Landing Page che deve essere chiara, navigabile, ricca di contenuti.
Ogni Keyword ottiene un Punteggio di Qualità in una scala da 1 a 10, dove uno è il valore più basso e 10 è quello più alto.
Il Ranking dell’Annuncio di AdWords rappresenta lo specchio fedele di come andranno le cose al momento dell’asta. Quando l’annuncio partecipa all’asta, AdWords calcola il Ranking dell’Annuncio utlizzando i seguenti parametri:
- il costo che sei disposto a pagare per un click sull’annuncio;
- i componenenti del Punteggio di Qualità che abbiamo visto sopra;
- l’impatto, anche visivo, dell’annuncio. Annunci con estensioni o con formati diversi sono premiati.
La gestione del budget di AdWords
La gestione è tua. Non c’è un importo minimo per gli annunci (puoi spendere anche un centesimo). Devi però stabilire un budget giornaliero e scegliere come spenderlo.
Ci sono varie strategie ma tutte basate esclusivamente sugli obiettivi. Ne mostriamo alcune ma ce ne sono altre.
| Obiettivo | Quindi | Strategia di offerta |
| Voglio portare traffico sul sito | Ho bisogno di click | CPC (Costo per Click) |
| Voglio far vedere il mio annuncio il più possibile sulla Rete Display | Ho bisogno di impressions | CPM (Costo per Mille Impressions) |
| Voglio che le persone interagiscano sul mio sito web dopo aver cliccato sull’annuncio (es. voglio che scarichino una brochure) | Ho bisogno di conversioni | CPA (Cost per Acquisition) |
Passi da compiere per una corretta strategia su AdWords
1) stabilire il budget giornaliero. Non sai come fare? Parti dal budget mensile e dividilo per 30,4 (il numero medio di giorni in un mese) e ottieni il budget giornaliero. Sembra una sciocchezza ma se non parti da questo non puoi costruire nessuna strategia. Attenzione: il budget giornaliero non deve limitare la possibilità che il tuo annuncio sia cliccato.
2) stabilire il costo-per-click. Il costo-per-click dipende dalle parole chiave e dal valore, dunque, che attribuisci ad ognuna di essa. Attenzione: una volta che la campagna è partita, oltre a controllare il CPC va controllato anche il CPC medio che è più realistico perché ti dice quanto effettivamente pagherai il click. Se stai offrendo meno è probabile che il tuo annuncio avrà una posizione peggiore.
Il budget e le componenti di esso possono essere modificate in qualsiasi momento durante la campagna, soprattutto se, in base all’andamento della campagna, Google ritiene per esempio che stai spendendo troppo poco per raggiungere i tuoi obiettivi.
Quanto paghi effettivamente?
Se usi una strategia basata sul CPC oppure sul CPM, anche sei hai offerto più dell’offerta più alta dopo la tua, paghi quel tanto che ti basta (anche 0,10 centesimi in più).
Se usi una strategia basata sul CPA potresti pagare di più di quanto sei disposto ad offrire perché ci sono fattori fuori dal controllo di Google come ad esempio cambiamenti sul tuo sito internet o sugli annunci oppure una competizione maggiore nelle aste. Ma più a lungo si utilizza una strategia basata sul CPA e meno possibile sarà che paghi di più per un annuncio.
Vuoi una consulenza per impostare correttamente una campagna AdWords? Costruiamo insieme la strategia più adatta a te e ai tuoi obiettivi di business.
